بریده‌های کتاب تغییر: رخدادهای بزرگ چگونه فراگیر می شود؟

در شبکه‌های ارتباطی، افراد حاشیه‌نشین «تاثیرات متقابل» کمتری از اطرافیان خود می‌پذیرند؛ از این رو، همان چند پذیرنده‌ی معدود اولیه یک نوآوری، بیشترین درصد مخاطبان شبکه اجتماعی آنها را تشکیل می‌دهند. تغییرات اجتماعی اینگونه شتاب می‌گیرد. هنگامی که یک نوآوری از بخش حاشیه‌ای شبکه شروع به گسترش می‌کند و آنقدر رایج می‌شود که حتی اینفلوئنسرها را هم که با افراد زیادی در ارتباطند به توجه وامی‌دارد.

هنجارهای فرهنگی و اجتماعی نهفته در شبکه‌های ارتباطی ما سبب مقاومتی مصرانه در برابر تغییر است. داستان تغییر این است که چگونه افرادی که بیش از همه به راهکارهای جدید نیاز دارند، بیشتر اوقات در برابر آن مقاومت می‌کنند. اگر محصولات و ایده‌های جدید بخواهند باورها و هنجارهای تثبیت‌شده اجتماعی را تهدید کند، به راحتی پذیرفته نمی‌شود.

تغییرات اجتماعی به مراتب پیچیده‌تر از همه‌گیری ویروس است. افکار و رفتارهای نوآورانه مثل ویروس پخش نمی‌شود. مواجهه صِرف با آنها برای آلوده کردنتان کافی نیست. هنگامی که در معرض فکر یا رفتار تازه‌ای قرار می‌گیرید، به طور غیر ارادی آن را نمی‌پذیرید. در واقع باید درباره پذیرفتن یا نپذیرفتن آن تصمیم بگیرید. به علاوه، این تصمیم‌گیری اغلب دشوار و احساسی است.

در دهه ۷۰ میلادی، جامعه‌شناسان به حقیقت تازه‌ای در زمینه‌ی انتشار اطلاعات دست یافتند. این انقلاب فکری بعدها به دانش شبکه‌ها مشهور شد. مهم‌ترین نکته این بود: ستاره‌های اجتماعی که ارتباطات گسترده‌ای دارند، دلیل انتشار اطلاعات نیستند، بلکه مخاطبان این ستاره‌ها و مخاطبانِ آن مخاطبان و مخاطبانِ آن‌ها انتشاردهندگان اطلاعات‌اند و این زنجیره‌ی مخاطبِ مخاطب تا حاشیه‌ای‌ترین مخاطبان ادامه دارد و الگوی هندسی عظیمی را شکل می‌دهد که زیربنای جوامع است.

ستاره‌های اجتماعی هرچند ارتباطات گسترده‌ای دارند، آخرین گام در فرآیند تغییرند.

هر چه آدم‌ها با افراد بیشتری در ارتباط باشند، سخت‌تر می‌توان مجابشان کرد فکر یا رفتاری جدید معقول است. ذهنیت آنها زمانی تغییر می‌کند که تعداد زیادی از مخاطبانشان به آن فکر یا رفتار روی بیاورند.

اساس تغییرات اجتماعی موفق اطلاعات نیست، هنجارهاست. شبکه‌های اجتماعی لوله‌های رابطی نیستند که افکار و رفتارها را از شخصی به شخص دیگر منتقل کنند، بلکه همچون منشورهایی‌اند که نوع نگاه ما به آن رفتارها و تفسیرمان از آن اندیشه‌ها را تعیین می‌کنند.

ارزش یک حرکت به این است که تعداد زیادی از اطرافیانتان آن را بپذیرند. هرگونه حرکت اجتماعی که ممکن است به آن روی بیاورید، رفتاری است که به هماهنگی با دیگران وابسته است. چند نفر باید از یک رفتار استفاده کنند تا شما بپذیرید این حرکت رایج شده است و در نتیجه خودتان هم آن را انجام دهید؟ پاسخ نسبی است و به اندازه‌ی شبکه اجتماعی شما بستگی دارد.