سفر از محصول به سوی نام تجاری و سپس به سوی برند یکی از مسائل عمده ی قرن اخیر است. این مسئله ای است که تأثیراتی بسیار عمیق روی چگونگی برخورد شرکت ها با مصرف کنندگان دارد و همچنین روی چگونگی برخورد مصرف کنندگان با شرکت ها. هر قدم تازه مصرف کنندگان را به شرکت های تولیدی یا خدماتی ای که نیازی از آن ها را برطرف کند نزدیک تر خواهد کرد؛ هر قدمی که به نیازهای آن ها برای طراحی، کیفیت، قیمت، کارآمدی، میزان دسترسی، نوآوری و امنیت نزدیک تر باشد.در هر قدم:• به نظر مصرف کننده توجه شده است.• به چیزی که اندازه گیری اش بسیار سخت است بها داده شده است؛ برای مثال، به رابطه های نامحسوس و غیرعینی، برند ها و قدرت مردم.• در عین حال، احساسات به مرکز ماجرا نزدیک شده است.در ابتدا، محصولات فقط محصول بودند و تشخیص یک محصول از محصول به آسانی ممکن نبود. دادوستد در خانواده ها موروثی بود و در نتیجه، گرفتن تصمیم درست کار مشکلی نبود. حتی در چنین سیستم دادوستد ساده ای هم نام تجاری ورودی بسیار زود هنگام داشت. نام های تجاری زیادی روی صنایع سفالی در بین النهرین (عراق کنونی) یافت شده است که تاریخ آن ها به بیش از سه هزار سال پیش از میلاد بر می گردد!کافه ای به نام اس.پی.کی.آر وجود دارد. این کافه به اسم یکی از دلهره آورترین و محترم ترین نام های تجاری جهان است که تا به حال شناخته شده است. چهار حرفی که اعتبار امپراتوری پرقدرت روم را به شما یادآور می شود.قرن ها دادوستد، به شکلی روزافزون، مرز های محلی گذشته را گسترش داده و بر اهمیت نام تجاری افزوده است. در گذشته، برای اعتمادکردن به آهنگر محلی، می توانستید کوره و تکه ی آهن را بررسی کنید و درباره ی او پرس وجو کنید؛ اما آیا فرد غریبه ای از روستای کناری، ابزارآلات آهنی خودش را به آنجا می آورد؟ نه به این آسانی. از این رو، نام تجاری از یک گردنه ی باریک سخت بالا آمده است؛ از برچسب های ساده ی اسم تا برند های معتمد و موثق.برند ها رمق خود را از دست داده اند | کتاب برند محبوب | کوین رابرتسبرند ها دیگر نمی توانند در بازار ایستادگی کنند و برای ارتباط برقرارکردن با مردم مدام در تقلا هستند. 6 مورد علت ضعیف بودن را توضیح می دهد:برند ها به دلیل مصرف بیش از حد بی اثر و بی فایده شده اند.مایکل ایسنر، رئیس شرکت رسانه ای و سرگرمی والت دیزنی، دنیای برند  را «بیش از حد استفاده شده، عقیم و ملال انگیز» خواند. حق با اوست. همین طور که دستورالعمل برند سنگین تر و پر جزئیات تر می شود، متوجه می شوید که به دردسر افتاده اید. مطمئن باشید که استقبال با گل و بلبل با هدف پیروی از دستورالعمل های برند ی خاص، فقط به شما نشان می دهد که به مسیری اشتباه نگاه می اندازید. مصرف کنندگان کسانی هستند که بهتر است به آن ها توجه کنید. این چیزی است که برای آن ها مهم است. در غیر این صورت، شما دارید محو می شوید و به درد سر می افتید.برند ها دیگر رازآلود نیستندحساسیت جدیدی ضد برندها به وجود آمده است. امروزه، مصرف کنندگان آگاهی و هوشیاری خیلی بیشتری پیدا کرده اند و بسیاری از مصرف کنندگان می دانند که برند ها چگونه عمل می کنند و از همه مهم تر اینکه چگونه قصد دارند آن ها را تحت تأثیر قرار بدهند و ترغیبشان کنند! برای بیشتر برند ها، جای دیگری برای پنهان شدن وجود ندارد. عصر اطلاعات به این معنی است که برند ها بخشی از عموم هستند. از این رو، برنامه های مخفی، پیام های پوشیده و نهانی، اقدامات نیرنگ آمیز و … را فراموش کنید. برای بیشتر برند ها، عصر کنونی عصری از دانایی و هوشیاری مصرف کننده است. در بدترین حالت، این مدل حمله ی نائومی کلاین و گروه ضد جهانی سازی است.برند ها نمی توانند مصرف کننده ی جدید را درک کنند.مصرف کننده ی جدید فردی مطلع تر، منتقدتر، در مطالعه جدی تر و البته به نسبت گذشته کمتر وفادار است. اکنون، دیگر خانه داری ساده در حومه ی شهر وجود ندارد که احتمالاً تا چندین دهه همه ی پودر های لباس شویی را بخرد. او نیز با مردم جدید به مصرف کنندگان چندنسلی، چندنژادی و چندملیتی پیوسته است.برند ها با راهکارهای رقابتی خوب، ولی کهنه و قدیمی در حال تلاش و تکاپو هستند.هرچه برند های بیشتری به وجود آوریم، یعنی از دیدگاه مردم کمتر به آن ها توجه کرده ایم. اگر شما در رتبه ی اول یا دوم نیستید، احتمالاً این دلیل است که مسئله  ی مهمی را فراموش کرده اید و در نتیجه، به نسبت افزایش رتبه ی برند شما، منابع حمایتی و پشتیبانی از برند کمتر خواهد شد. بله، شما در چرخ گردانی از نوآوری، ارزش تولید، تغییر فزاینده، تبلیغات تاکتیکی و اتفاقات گیر افتاده اید.برند ها درگیر فرمول شده اندمن با علمی شدن و درگیر اعداد و ارقام شدن برند ها صبر و طاقت خودم را از دست می دهم؛ تعریف ها، جدول ها، فهرست ها و نمودار ها. افراد بسیار زیادی هستند که از قواعد مشابه پیروی می کنند. هنگامی که همه به شیوه ای یکسان برای تفاوت ایجادکردن تلاش می کنند، هیچ کس به هیچ کجا نمی رسد. تنها چیزی که به دست  می آید ردیف به ردیف انسان های برند نماست. فرمول ها نمی توانند به احساسات انسان بپردازند. در حقیقت، فرمول ها هیچ گونه احساس همدلی یا تخیلی ندارند.برندها با محافظه کاری بیش ازحد، درگیر خفقان شده اندسوژه ی برند ها که می بایست الهام بخش و جسور می بود، اکنون به سوی احتیاط و دوری از خطر رفته است. قبلاً جسارت به دلیل شجاعت و بی باکی، موجب می شد که برند ها به انبوه تجربیات گذشته متکی باشند، نه به اتفاقات احتمالی آینده؛ اما اکنون سنگ قبر ها دارند جای سنگ  پله ها را می گیرند. اگر دلقک بازی ها و رفتارهای عجیب ریچارد برانسون باعث آشوب می شود (که می شود)، چطور همه آن قدر میانه رو و خسته کننده شده اند؟! برند ها دیگر نمی توانند از عهده ی بعضی از مهم ترین چالش هایی برآیند که امروزه بازاریاب، تولیدکننده، تاجر و افراد حوزه ی دادوستد با آن ها روبه رو هستند.برای رونق بخشیدن به دادوستد و بازاریابی در اقتصاد توجه، فقط یک راه وجود دارد: از پیروی شتاب زده از هرگونه مُد زودگذر دست بردارید و روی ارتباطات استوار و احساسی با مصرف کنندگان متمرکز شوید. اگر به هیچ چیز وابسته نباشید، عاشق همه چیز می شوید.