استدلال نویسنده کتاب برای یک چنین نامگذاری ای آن است که او دوران مدرن را دورانی می داند که تفوق و جهانی شدنش ب عقلانی شدن و محدود ماندن مصرف همراه بود، حال آنکه امروز هرچند مصرف همچنان نقش محوری خویش را در شکل دهی به تمدن غربی ایفا می کند، اما این دیگر آن مصرف عقلانی و محدود نیست، بلکه مصرف بی حد و مرزی است که با نیازهای روزمره و خواست های بنیادین افراد بی ارتباط بوده...